在日渐宏大的转型号角声中，平价药房似乎已难逃明日黄花的境遇。变化来得如此之微妙--曾经的平价巨鳄们从未降下这面曾经一呼百应的旗帜，但其商业价值早已打了好几个折扣，以至几乎失去了辨识和讨论的意义。但如果就此认为平价药房时代已经终结，这个判断显然也为时太早。 悲观主义者说，平价药房就像药品零售行业的潘多拉之盒，将后者拖入了无边的价格泥沼，从此一发不可收拾，当下如火如荼的“高毛利”产品或许就是价格战中的最后一根稻草。 乐观主义者则说，平价药房就是行业发展必不可少的牛虻，它的出现搅动了曾经死气沉沉的药品零售市场，将连锁药店的经营水平带进了一个新的纪元。 正负定论未免过于简单，唯一可以肯定的是，“平价”给医药行业带来的影响从未消失，甚至还在一波一波地放大。 业态革命还是营销革命？ 战，其余大部分药品毛利都在30%之上，直到今天，很多业内以低价著称的药店里都保持着相当份额的高毛利产品。”李兴乾这样总结平价药房的秘诀。 “以品牌产品打价格战，制造价格低廉的烟雾弹”，这种做法在沃尔玛类的百货商超早已属于常规做法，但在当时仍是“卖方市场”的药品零售行业却具有破天荒的意义。从这个意义上讲，正是平价药房的出现开启了药品零售业的营销革命，并成为行业进步的客观推动力。 但仅以“营销革命”定性平价药房的出现无疑也失之简单。细究下去，平价药房的成功并非因为搬用了价格烟雾弹，而在于其先于普通连锁引进了品种差异化——以品牌药品为旗掀起价格战的前提是，平价药房比普通连锁在品种上更加丰富。有一个数据，2001年平价起势之初，普通连锁大概只有2000个品种，平价药房的品种就达到了5000种。所谓东边不亮西边亮，正是这种品种的丰富性和差异性保证了价格战的可持续性。一旦意识到这点，“平价药房”的意义不啻为一场业态革命。 什么叫做业态？上海流通经济研究所医药流通中心主任代航曾在2006年对药店业态进行过这样的描述：零售药店在竞争市场上为满足不同的医药健康消费需求进行相应要素组合而形成的不同经营形态。这里的要素包括场地、人工、商品、价格（也可把价格放进商品范畴）、器材设备、资本等。代航认为，药店在经营过程中，对这些要素中的一项或多项的偏重或组合，将会决定其具有不同的经营形态。而平价药房，从2001年前后诞生之日起，它所出售的商品多以低价为重要标志，且经营场地（面积普遍较大）、人工（人员促销色彩较浓）、器材设备（如开架陈列）、资本（私人或民营资本为主）等，在全国范围内都显示出一些共性或组合特点。因此，其在2005年前后，就一直主张平价药房是一种业态。 不管“平价药房”是否能被严格冠以“平价”二字？但其本身，特别是平价大卖场的出现，的确为零售药店提供了一种新的相对固定的业态模式。 两生花--从平价到高毛利 经历了“风风火火闯九州”的平价时代，试问当下药店圈最炙手可热的概念，无疑当属“高毛利”。从字面意思理解，“平价”和“高毛利”是药店经营的两个极端。然而，就像事物的一体两面，高毛利品种的盛行正是“平价”风潮的产物。二者共性在于：一、价格低廉的表象。二、对品牌药品的抵触。正因为此，从平价到高毛利，药店的经营思路并没有发生本质的变化：以表面的低价吸引顾客，深陷价格泥潭而无暇自拔。 平价药房的出现，到底是业态革命还是营销革命？对于这点，争论早已有之。表面上看，这似乎只是见仁见智的问题，然则细究下去，却关乎平价药房的生存根本。定性准确，才能理解平价药房之于行业的真正影响，并正确考量随后而来的“平价转型”问题。 “平价与其说是业态，毋宁说是一种营销概念。”持这种观点的人并不在少数。在新近出版的一本药店营销专著中，PTO发起人王春雷在序言中说了这样一段话：“2003年从湖南由老百姓大药房刮起的一种称为"平价药房"的风暴袭卷全国，实际上这只是一种营销上的技术被运用到了药品零售行业，成功地将促销穿上了美丽的外衣，这一变革无疑是行业的一大进步，它标志着药品零售从圈地草莽时代走向了营销变革的时代。” 将平价药房的出现单纯看成营销方式的一次变革，这种认识基于如下质疑：作为营利性企业，平价药房的生存何以可能？ 大连奇运生药业董事长李兴乾这样对记者讲述其在2001年遭遇平价之初的感受：不知所措。“以胃药品种斯达舒为例，2001年，其在传统连锁药店内一度卖到36元/盒，而在当时的武汉平价药店只卖18.5元/盒，比进价高不了多少。”在李看来，20%左右的毛利率是连锁药店的盈亏平衡点，为什么动辄喊出降价45%甚至更低格的“平价药房”能够低位生存？难道号称“平进平出”的平价药房真能够超越价格规律？ 经历了最初的震撼和困惑之后，李兴乾和其他一干传统连锁经营者很快发现了平价药房低价位生存的秘密。“平价药房不可能所有的品种都低价，它只是选择了老百姓最敏感的500～800个品种，并将之用于价格起势之初，平价药房一度确实可以通过“薄利多销”抢占市场。2001年10月27日，湖南老百姓大药房长沙湘雅店隆重开张，该店经营面积达1200平方米，品规在5000个以上。凭借开业打出的“比国家核定零售价低45%”的降价大旗，湘雅店日均销售额一度达到了20万元，而在当时，长沙普通连锁药店的门店销售额只有5000元左右。“平价刚起势的时候，凭借价格优势，辐射面积可以达到方圆30～50公里。”在李兴乾看来，正是这种超强的辐射效应，一方面为平价药房带来了巨大的品牌效应，也为其实现了最初的资本积累。 “薄利多销，点缀以部分高毛利产品”，这样的经营模式理应具有相当的攻击性。然而因为价格战的极易复制和平价药房自身的快速扩张，在利益的驱使下，事态很快超出了想象。 2002年底起，一度暂停的新开药店审批在各地开始解禁，“平价药房（店）”在一片质疑声中向神州大地快速蔓延。2003年后来被业内称为“平价年”。这年底，全国零售药店总数接近20万家，也是在这一年，“平价药房”迎来了胜利的顶峰——湖南老百姓大药房以25家连锁店、销售总额达7.25亿元首次闯进年度销售规模前5强；成大方圆连锁企业的销售总额更是率先突破10亿元大关而高居榜首。 然而时间很快行进到2004～2005年，平价药房开启的价格战逐渐走向白热化的状态。与此同时，老百姓对于平价药房的敏感度却一再降级。另外一方面，因为动辄复制“大卖场”业态，平价药房扩张受挫、管理不善、亏损关店的消息不绝于耳。2006年，普遍的微利让平价药房集体转向低调。2007年，上海医药商业协会的统计数据显示，当年，上海平价药房的亏损面占比高于传统药店。甚至有业内人士估计，上海市30余家平价药房中，2/3以上入不敷出。 成本上涨，毛利普遍低迷，价格战的硝烟仍在弥漫，如何提高盈利水平的问题迫在眉睫。在延续以“品牌药”打价格战的前提下，连锁药店几乎同时都将高毛利品种视作利润增长的突破口。从开始的讳莫如深，到如今各种贴牌品种占据半壁江山，高毛利品种自身的发展又催生了行业内各种采购联盟的风生水起。 从这个意义上讲，正是平价药房的起势和接踵而至的危机促成了高毛利时代的最终来临，并造就了今天“联盟抱团”的行业现状。也正因为此，今天，作为业态的“平价药房”早已经跳出风口浪尖，但其影响，却依然余音绕梁。 有一种现象，搞历史的人很少去碰当代史，概因著史的人活在当代，对身前事难免主观，有失偏颇，须得经过一段时间的沉淀方可心平气和，公正客观。这种说法不无道理，却让新闻媒体汗颜。此番梳理行业关键词，内心也不免有些惴惴，然则，所谓叙述的意义也全在此，在误差允许的范围内，提供一种视角，让同行取舍思考，未尝不是一种建设。（2008-12-10）