自2016年4月6日国务院常务会议提出推行“两票制”以来，各地都在积极部署落实。如何在新形势下合规创新地开展医药营销服务成为业界关心的议题。在近日召开的“顺势而为 合规转型——新形势下医药营销服务转型创新”研讨会上，各领域专家展开讨论。

　　CSO模式杜绝票据风险

　　 “两票制”打破了药品当前的销售体系和交易结构。上海真固生物科技有限公司总经理、卫生经济学博士王强认为，“两票制”作为行政性调控措施在短期内效果巨大，即使各地衍生出各种变相的“两票制”，但票据环节压缩不可避免，市场集中度提升是大势所趋。“两票制”本质上是行政性压缩利益非法分配，打击转票非法模式，但长期来看，配套系统改革会催生市场分工细化的营销服务。

　　有业内专家指出，在政策压力及合规影响下，未来医药代表与药企主体的关系会更加多元化，医药代表将独立出来，成为专业的合同销售组织（CSO），医药营销工作将交由这些不同业态和服务范围的CSO团队开展。

　　目前，已经有部分CSO开始充分利用互联网技术提供信息化营销服务。在新的CSO模式下，合同销售组织作为提供药品营销外包服务的第三方机构，与厂家和终端客户之间不存在药品交易，而是搭建医药厂商与医疗服务终端之间的交易平台。

　　在王强看来，传统模式是在合规责任外部化的同时，将合规责任与产品分离，但虚开发票风险很大，CSO模式在合规责任外部化的同时，合规责任未能与产品分离，但杜绝了票据风险。

　　 “企业绝不是单纯的营销模式转变，仅停留在内部转型或者创新。”王强建议药企将营销转型提至公司战略层面，重新规划营销体系，以开放的心态展开外部多元化合作，更多地利用专业化社会资源等多方优势开展内外结合的转型。“我们应该学会适应现有的法规政策，利用技术手段的进步，实现社会资源配置，回归医药营销的本质体现价值。”

　　医药代表群体转型

　　2015年，我国首次把医药代表纳入《中华人民共和国职业分类大典（修订版）》，表明医药代表职业群体的价值已经受到国家层面的认可。

　　然而不少专家指出，现阶段我国医药代表面临素质参差不齐、行为不规范、激励机制不合理等问题，行业整体自律意识不高。上海市卫生发展研究中心卫生政策学博士康琦表示：“从发达国家的经验来看，成功的医药代表行业管理具备五个关键要素，即法律保障、准入认证、在职教育、行为准则、监管体系。”

　　记者在会上了解到，美国主要通过FDA处方药推广办公室（OPDP）对医药代表进行管理，欧洲强调行业自律，各国通过协会等机构建立适合国情的监管体系。目前，我国仅对医药代表回扣行为进行法律约束，在继续教育培训提升等方面仍然是空白。

　　据上海市卫计委药政处有关人士介绍，2016年卫计委已经开始探索《医药代表行风规范化要求》《医药代表职业规范化标准》及其相关授课内容，并在2017年开始对医药代表等群体展开短期培训并进行考核，实现“报名-培训-持证上岗”。

　　尽管“两票制”“营改增”等政策带来了诸多挑战，但也伴随着机遇。有与会专家提出：“企业一方面要引导医药代表改变角色，进一步拓展医药代表职业内涵；另一方面也要重视医药代表能力提升，营造良好的营销环境，落实社会责任。”

　　 “医药代表要更多地思考如何收集药品不良反应等信息，促进产品转型升级，获得更大的市场竞争力，以及如何协助临床医生更好地为患者提供临床药学服务。”王强认为，医药代表群体转型的当务之急是综合利用广泛的社会资源回归营销本质，最终创造出对医生和患者的价值。

　　 “我们的最终目标是打造一批以专业知识为基础，再辅以销售能力的医药代表。”康琦说道。（来源：医药网）