由于对煤炭的过分依赖，中国成为大气污染最严重的国家之一，加上烟民数量的庞大，这些都使得中国的肺病发病率每年以40%～60%的速度猛增。而每年搏杀在全国医药保健品市场中的清肺、润肺产品，多得就连专业统计机构都无法给出一个准确的数据。在业内惊呼竞品多、投入大、市场消费理性的残酷竞争中，笔者所在的团队于2004年6月接手了甘肃某药业公司总代理的一种叫“复方梨汁润肺茶”（以下简称梨汁茶）的市场策划任务。
产品的优、劣势分析
1.产品具有药准字身份，知名药企生产，功效宣传无障碍，利于市场运作。
2.产品核心价值即功效（疗效）确切，患者服用感觉明显，有利于对目标人群的利益承诺。同时，这种梨汁茶是以天山雪梨为药引开发的，这对于产品的市场推广来说就是一大卖点。
3.市场潜力大，市场上有太多的其他清咽利肺产品，但很少有功效性清肺产品的宣传，可将烟民、特种行业（如矿工、教师等）的工作人员、空气污染严重的环境下工作的人群等“一网打尽”；非典过后，人们的肺部保健意识加强，可谓占尽天时。
4.以双铝软膜包装，外观精致而且科技含量高，携带方便，符合干净、卫生、美观的现代消费习惯。双复合剂型可含服，也可溶于水当茶饮用，服用方便，适宜现代生活节奏。
这些是有利的一面，但不利的方面也很多：
1.产品本身是药准字号中药，是片剂，命名却为“润肺茶”，名、形不符，易给消费者留下疑虑。如何将茶剂的概念引用到药品的概念中，让消费者更加容易接受，是第一大难题。
2.市场上养肺、保肺的产品太多，“清肺”、 “润肺”的概念太滥，不同层次的更新换代产品此起彼伏。如何在这些同质化产品中突围，是面临的第二大难题。
3.产品的第一次招商不很成功，对以后的市场推广产生了不利影响。如何以新的概念带动样板市场与空白市场的运作及产品二次招商等，是第三大难题。
4.最让我们头疼的是启动市场的资金有限，而厂家又希望长线操作，希望以少量的资金带动大规模的市场。
面对这些困难，重新制订切实可行的市场策略，寻找市场切入点，成为了我们策划时最主要的任务。
市场策略解读
产品定位肺部结构是什么样的？它如何工作？有何作用？这些问题恐怕只有专业医生才能解答。如何让消费者迅速理解产品的作用机理，在费尽心机后，我们选择了“人体空气净化器”这一概念来形象说明梨汁茶的功能作用：人体每天吸入空气为1000～2000升，经肺部过滤交换后将纯净的空气输入体内参与新陈代谢，并把交换过的气体导出体外。在这中间会有相当多的空气垃圾、沉淀残留于肺部，从而形成肺垢、肺杂质，长此以往必将损害身体健康，因此必须清洗。
除此之外，我们还形象地将肺活功能与抽油烟机、空调、吸尘器的过滤器等进行类比，既形象，又生动，便于患者理解和记忆。
消费者定位 不管是面对烟民，还是面对肺病患者，说到底都是在进行目标人群的细分。既然细分人群是实施产品市场策略的有效途径，那么梨汁茶的目标人群应细分到什么程度呢？每盒28元的产品哪些人能接受？是13亿的中国普通老百姓呀。于是乎，烟民、咽喉不爽者、特种行业（矿工、教师）职工、办公室人员、商超服务员，公交车司机等都是产品宣传的对象，也是我们营销的目标。贴近的是普通人群，得到的才是最大的市场。
传播策略 机器的净化器要清洗，肺部就更要天天净化。我们将几年前某品牌纯净水的“净化”概念直接植入本品，虽然“净化”一词已用得滥了，但我们认为此概念已经深入人心，净化就意味着干净、纯洁。只要是成功的，就可以借鉴。有幸的是厂方也大胆采纳了我们这一建议。
策略具体化步骤
如何将“净化”这个概念传播出去呢？在比较了各种媒体的优劣势后，我们最终决定采用大篇幅的报纸广告形式作连锁式的跟踪发布，将“净化”概念说透。
有了振奋人心的基础定位，有了厂家的决战信心，剩下的只需要将策略理想具体化了。
第一层：“净化”消费者心理障碍 要让消费者短期内接受“净化”概念，消除他们的心理障碍，以生动的概念导入，是市场启动时至关重要的一环。所以，在再次启动样板市场时，我们以《肺不能“废”》、《是什么让数百万人跪着惨死》等震撼性报纸广告强势出击，强调肺作为人体最重要脏器之一的重要作用，唤醒人们对肺部疾患的重视，以形象生动的“清洗人体净化器”这一概念来撬动清肺市场，以超低价位迅速打破患者的消费心理障碍，在广东、广西、福建3省区市场收到了不错的市场效果。
第二层：把握季节性消费 秋季是呼吸系统疾病的多发期，很多产品均会借此时机强势挤入市场，因此，我们必须加紧展开秋季攻势，以《多事之秋，肺部遭殃》、《秋季，肺部净化刻不容缓》等软文广告拨动着市场的神经，让在秋季“净化”肺的概念浸润着市场的每一个角落。
第三层：培养用药习惯 通过前阶段第一轮的宣传后，产品在市场上形成了一定的规模，这时就需要精耕细作了，这样不仅有利于对前期消费者的巩固，还有利于对潜在人群的挖掘。所以我们又提出了一个“24小时不间断净化肺，保持肺活力”的计划，结合产品本身特点??既可冲饮、又可含服、双复合剂型，分别以“清晨时刻”、“工作时刻”、“休闲时刻”、“晚上睡前”等直接引导消费者消费，让他们每天使用本产品净化肺部，像喝茶、吃口香糖一样形成一种消费习惯，在巩固产品市场占有率的同时，也逐渐增加了销量。
第四层：深度挖掘市场 为防止跟风产品等因素造成消费者的流失，我们开始着手深度挖掘市场潜力，采取定点爆破式的方法，逐点细化宣传。首先是选择人群最为集中、肺部最易遭受侵害的两个地点展开宣传，一是公交车：以一个普通上班族平均每天花在公交车上的时间大约两小时来计算，在这两小时里，狭小拥挤的公交车内环境给细菌的传播创造了空间。呼吸同一口空气，你将会吸入多少有害气体？车上的每一声咳嗽，你知道散播了多少病毒？而你却毫无知觉地将这些毒素吸入了肺中。二是写字间：如果在一栋20层的写字楼里有2000人上班，而这些人却同时共用一个通风系统，其中又有大约100名感冒患者，200名乙肝病毒携带者，你是否担心会将这些人所扩散的病毒吸入肺中呢？
通过如此细化分析，面对如此生活化的细化宣传，梨汁茶的销量一直比较稳定，在一些区域市场还在逐步升高。这时，厂方又将早已准备好的广告专题片和品牌广告导入，并在媒体上强势投放，因而更加稳定了销量，并使产品的品牌形象也得到了较好的提升。
第五层：把患者奉若上帝 执行力是产品营销的根本保证。在梨汁茶的整个市场推动过程中，我们不得不一次又一次地对经销商和厂方的执行力度备感钦佩，他们把产品当作孩子般精心呵护，把市场当作学校一样用心学习，将患者奉若上帝来关心，这才使得这个产品能够在市场上一步一步走得如此稳健。