保健品广告好像越来越难做了。特别是从7月1日起实施《保健食品广告审查暂行规定》后，保健品广告的操作空间受到了更大的限制。而广告历来是保健品营销中的主要环节，在新的市场环境下，如何充分发挥广告的作用，使保健品广告收到实效，已成为亟待解决的一大课题。笔者曾策划运作过一个眼部保健产品，觉得广播广告是一种值得关注的广告形式。
策略整合，广告只是其中一部分
在运作之初，根据该产品的功能和特色，我们考虑到我国已开始进入老龄化社会，中老年人的眼疾发病率很高，而这部分群体由于较多时间呆在家里，接受的信息较多来自广播电台，于是我们把产品定位在预防中老年白内障、青光眼、飞蚊症等多发性常见病上，对近视、弱视等青少年视力减退等主要症状也不放弃。同时，借鉴服务营销手段，采用成立眼保健服务中心的模式，运用深度沟通的策略以招徕人气，吸引购买。
在此策略规划下，公司结合产品特点在某大医院对面设立了专卖店性质的眼保健服务中心，既作为零售终端又作为服务窗口，以此为核心强化服务职能，也不再选择其他药店作为终端。专卖店除了起品牌提醒和形象功能展示外，更主要的是通过它来和更多的消费者沟通，以引导他们前来咨询并在合适人群中尽量实现购买。这样，有利于企业掌握现金流，牢牢掌握市场主动权。
在专卖店的布置上，我们首先把眼疾的危害通过写实的图片活生生地表现在人们面前，让人触目惊心，并把产品的机理和功能通过图文并茂的展板逐一介绍，使消费者一踏入专卖店的门槛即进入了产品宣传的氛围。专卖店工作人员均身着白大褂，佩带胸卡，与墙面上的色调构成了和谐的环境，体现一种专业氛围。
围绕产品特色制定策略
产品上市后，我们针对同类竞争产品众多（有贴剂、胶囊、器械等）且大都在市场上已运作3年以上的市场环境，围绕树立产品特色制定了如下策略：
核心理念 眼视力低下、近视、视疲劳、眼部机能低下的根本原因是由于视神经衰弱造成的，视神经衰弱的根本原因是由于眼球细胞的合成速度低于衰亡速度。要从根本上解决视力问题，必须从促进眼球细胞合成开始。该产品含有能促进人眼视觉敏感的基本物质视紫质（眼球细胞合成因子）再生的有效成分，能有效激活视神经，营养晶状体，提高透明度。
市场定位 基于产品的特点及市场现状分析，该产品在运作市场时按以下原则定位：以青少年学生、中老年人作为第一消费群体，以有效改善视力、抑制近视为补充诉求点，以预防早期白内障、青光眼、飞蚊症为功效诉求点，以职业工作者（电脑工作者、驾驶员、文字工作者等）以及时尚女性为外围人群，以舒缓眼疲劳、美目抗衰老为功效诉求点。
广播广告重在互动沟通
第一阶段（第一个月）为宣传预热期。第一周：诉求点侧重体现定位人群、产品成分、优势、特点、作用机理、质量、价格、服用方法、购买信息等。第二、三周：每天安排2~3部专线电话联系目标人群，以问的形式突出症状，往意向购买延伸，以答的形式强调成分优势及作用机理。
第二阶段（第二个月）为宣传起效期。第一、二周：每天安排2部咨询电话，同样以提问、回答的形式突出产品特点、适用症状、疗效等，同时以信息反馈形式突出产品服用效果。在此基础上，适当宣传优惠购买活动的信息。第三、四周：每天安排2部以上专线电话，结合产品优势及适应症状，针对不同症状多角度提问，引起患者的重视。
第三阶段（第三个月）为宣传成熟期。此阶段所有电台热线以反馈电话为主，重点在于把有效病历与辅导热线有机结合，再适当增加针对不同症状使用效果的反馈电话，将产品优势、特点等要素加以延伸，重点宣传销售的优惠政策，每天最少安排4部以上的热线电话（含辅导热线）。
在宣传成熟期，电台讲座在反馈电话时应掌握如下图所示流程。
通过流程中的具体步骤可以看出，电台专题内容在布局上，不是由企业定个基调、请个讲座医生、只要口齿清楚、任她随意发挥那么简单，而要深入了解产品，掌握听众的情绪变化和心理波动状态，真正提炼出产品独特的卖点和个性化的东西，所宣传的内容对受众要有针对性和“杀伤力”。
许多医药保健品也曾在广播电台广告上下过功夫，之所以不成功，是由于缺乏专业指导和系统的总结，所讲的内容往往是空动的说教和功能的铺陈，医生和听众之间根本谈不上沟通和交流，案例配合上也有问题。因而时间精力花了不少，就是没有效果。其实，我们当初之所以选择电台广告，是因为低成本成功启动目标市场的方向使然，除了其费用相对其他媒体低廉外，更重要的是主持人、医生、听众之间能互动，便于讲深讲透产品知识，且可发挥空间大，听众相对集中。运用电台巧妙的布局造势，再加上医生的专业素质和适时煽动，可以把听众迅速吸引到专卖店进行面对面的更精细化的交流。