案例 某本土企业有一个治疗妇科炎症的胶囊产品，年销售额约3000万元，企业期待在销售上能有所突破。 在一家营销策划公司的帮助下，该企业首先寻找提升销售的突破口。他们发现市场上的竞争产品多以单纯的功能诉求为主，很少涉及情感诉求。有些产品即使涉及情感诉求也都属于间接利益，让消费者感受并不明显。而女性患上妇科疾病之后，各种难言之隐都让其难以启齿，不论在工作中还是在生活中，她们都易失去以往的光彩和自信。可俗话说，自信的女人最美丽。让女性重新恢复自信和美丽，成为该企业产品新的独特的诉求。 接下来的问题是如何将产品诉求迅速传递给消费者。在谋划产品推广策略时，该企业果断放弃传统的广告宣传方式，这是因为一来消费者对“高空”宣传已逐渐麻木，单纯依靠广告宣传难以建立起品牌知名度和忠诚度，二是竞争对手每年投入大量资金通过广告进行品牌塑造，自己可操作的空间已经很小。 最终，企业决定采取迂回战术，地面渗透，实现品牌塑造和消费者教育相结合的战略。企业首先利用节日资源和社会资源进行消费者教育。从贴纸、湿纸巾等小型宣传品的对位沟通，到美丽评选、母亲月等大型公关活动，配合间歇式的区域性广告宣传，在塑造品牌形象的同时，加深产品对消费者的亲切感。此外，他们还对不同人群定期举办有针对性的专业讲座或研讨会，强化企业和产品品牌在妇科方面的专业地位，提升消费者和终端对企业的信赖和对产品的认知，并同时对竞争产品形成终端有效拦截。 经过一系列的活动，该产品年销售额从3000万元增长到将近7000万元，仅一年时间业绩就翻了一番。 点评 案例中的企业通过地面推广活动，既有效避开了竞争对手的围追堵截，又实现了消费者主动购买和终端推荐相结合的目的，带动了销量提升。 营销专家认为，当自己与竞争对手相比在经济实力上处于劣势的时候，企业采用迂回战术推广产品，能有效地避开正面冲突，保存企业实力，步步为营，稳扎稳打地开拓出区域市场，从而形成对全国市场的榜样作用，带动整体销售的增长。在一切以终端制胜为指导思想的现代营销环境中，对终端进行精益化营销无疑会起到事半功倍的效果。（2007-10-15）